Estudio indica que experiencia de compra comienza a ser determinante al momento de escoger un punto de venta

Con el objetivo de mantenerse a la vanguardia en la investigación y conocimiento del Shopper, In-Store Media, agencia multinacional de Shopper Marketing, en abril de este año realizó de forma simultánea en Chile, Argentina y México, un estudio sobre tendencias de compra. Los resultados fueron comparados, estableciéndose interesantes similitudes y diferencias.

El estudio llamado Observatorio Shopper Experience (OSE), fue realizado por In-Store Media con el objetivo de identificar las oportunidades y desafíos que enfrenta actualmente el retail para generar mayor impacto en sus Shoppers.

La investigación cuantitativa fue realizada en abril de este año a través de una encuesta aplicada a Hombres y Mujeres de 25 a 55 años, de todos los niveles socio económicos, residentes en las ciudades de Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey (México). El factor común en todos los casos, es que declararon ser los responsables de las compras del hogar.

El primer punto consultado fue la percepción del escenario económico actual de cada país. Argentina y México mostraron una visión negativa. Mientras los mexicanos piensan que su situación empeorará, dado los acontecimientos políticos y económicos relacionados a EE.UU., los argentinos se sienten un poco más optimistas frente al futuro, pese a vivir en un contexto de alta inflación. En Chile, en cambio, existe una opinión más bien neutra, con una tendencia a creer que la situación se mantendrá. Estas posturas se ven claramente reflejadas en los hábitos de compra en cada país.

De acuerdo al estudio, Chile es el país que tiene familias más numerosas, con cinco miembros por hogar, mientras esa media para México es de cuatro personas y para Argentina solo es de dos, en su mayor porcentaje. A pesar de estas diferencias, más de las mitad del total de la muestra declara compartir la responsabilidad de las compras con otro miembro del hogar (en los tres países).

“El fenómeno de la co-compra está siendo tendencia en los tres países consultados. Esto implica que las personas visitan el punto de venta en compañía de otros integrantes de la familia y deciden en conjunto, o bien, que la tarea comienza a compartirse”, señala Sebastián Oviedo, Gerente General de In-Store Media Chile.

Entre otras tendencias generales desprendidas del estudio, el 80% de los encuestados de Argentina, y el 92% tanto en Chile como en México, afirman tener un gusto por hacer las compras. Sus perfiles también son similares al declarar que hacen ellos mismos las tareas del hogar, que les gusta cocinar, pero no tienen suficiente tiempo para hacerlo y que les interesa la alimentación saludable. Esta última es una afirmación relevante, sobre todo en Chile, tras la entrada en vigencia durante el 2016 de la Ley de Etiquetado de alimentos.

Con respecto a la organización de las compras, Chile es el país que presenta los mayores niveles de consolidación con un 50% de compras grandes cada 15 días, complementadas con compras pequeñas. En tanto, México y Argentina realizan mayor cantidad de compras según necesidad en lapsos de tiempo más breves, con un 38% y 37% respectivamente.

Al momento de preferir un lugar de compra, los tres países eligen los Supermercados/Hipermercados por sobre los almacenes, mercados y ferias libres. En todos los casos, más del 80% de los encuestados visitan hasta dos Supermercados/Hipermercados por semana (Argentina 84%, Chile 88%, México 89%) y más de la mitad pasa en ese mismo período hasta dos horas en ellos (Argentina 59%, Chile 58%, México 72%).

El precio y las ofertas son el principal atributo que hace a los Shoppers optar por un lugar de compra por sobre otro. En segundo lugar está la experiencia de compra (Argentina 49%, Chile 73%, México 64%), y luego el surtido de marcas y productos (48%, 65% y 64% respectivamente). “Es interesante destacar cómo la experiencia de compra es un factor que va cobrando relevancia. Esto significa un gran desafío para los retailers y anunciantes, que ya no solo deben competir por precios, sino que deben optimizar la visita de sus Shoppers en todos los aspectos y fases del proceso de compra”, agrega Oviedo.

A diferencia de la alta participación que tienen los clubes de beneficios en Chile (81%) y Argentina (77%), en México registran baja inscripción (44%), como también baja tenencia de tarjetas físicas de las tiendas (Argentina 54%, Chile 42%, México 36%).

En términos de consumo de medios, el uso habitual de redes sociales es trasversal a en los tres países, siendo Facebook la más utilizada en Argentina y México, y Whatsapp en Chile. A continuación le sigue la televisión pagada como la segunda más consumida, luego Internet en general y la prensa online. “Es de gran relevancia conocer los medios que utiliza el Shopper tanto por ocio como para informarse, porque esos serán parte de los que habrá que potenciar en la comunicación que complemente a la del punto de venta”, añade Oviedo.

“Es clave para los retailers, anunciantes y medios traducir estos insights en estrategias efectivas que no solo posicionen las marcas en la mente de los Shoppers, sino también que logren conversión en el momento de la verdad”, finaliza el ejecutivo.