El 90% de los
jóvenes estudiantes universitarios chilenos sigue a alguna marca en
redes sociales, y principalmente lo hace por el contenido que comparten
(64%), por las promociones, por los concursos o regalos (21%),
por las respuestas y soluciones a problemas (8%), y por la utilidad de
la información que publican (7%). Así lo determinó la investigación
“¿Qué esperan obtener los jóvenes chilenos de las marcas que siguen en
Redes Sociales”, del Director de la Escuela de Comunicación Digital y Multimedia de la Universidad del Pacífico, Guillermo Bustamante.
“Las motivaciones de
los usuarios al momento de optar por seguir a una marca en Redes
Sociales se basan principalmente en atributos hedonísticos (placeres) y
en lo que esperan obtener (recompensas) de ellas. Esto se debe
materializar en una propuesta de valor coherente con los valores y
atributos de cada una de las marcas”, apunta el académico.
El estudio, que se
realizó con una muestra no probabilística de 1.117 jóvenes chilenos
matriculados en un Institución de Educación Superior durante 2016, dejó
en evidencia que el 93% de las mujeres encuestadas siguen a marcas en redes sociales, mientras que sólo el 83% de los hombres lo hace. Las categorías de marcas que son más seguidas por estos usuarios son Cultura y Medios de Comunicación (21%),
Estilos de Vida (Deporte, salud, belleza, moda) en un 21%,
Telecomunicaciones (20%), Comida y Diversión (13%), Tecnología (14%),
Bancos e Instituciones Financieras (5%) y Otras (6%).
“Las Redes Sociales han
provocado un empoderamiento de los usuarios, quienes han pasado de ser
meros consumidores de información y receptores de contenidos a
convertirse en gestores y productores de los mismos, opinando,
comprometiéndose y dominando –en la gran mayoría de las ocasiones– el
lenguaje del marketing y la publicidad. Además, varias investigaciones
aseguran que los jóvenes son el principal usuario de los nuevos
medios de comunicación, derivados del desarrollo de las nuevas
tecnologías y, por consiguiente, uno de los objetivos más importantes de
las estrategias publicitarias de las empresas en esos medios”, señala Bustamante, quien mostrará en extenso los reveladores resultados en el Tercer Congreso de Creatividad e Innovación para investigar la Comunicación el próximo 3 y 4 de noviembre en Concepción.
Lo más valorado por los jóvenes encuestados respecto de lo que realizan las marcas en Redes Sociales es, en primer lugar, el contenido que comparten (64%),
seguido por las promociones, concursos o regalos (21%), las respuestas y
soluciones a problemas (8%) y, finalmente, la utilidad de la
información que publican (7%). En tanto, lo que los jóvenes esperan de las marcas que siguen en Redes Sociales es información (50%), regalos y concursos (32%), que los escuchen (12%) y que los acompañen (6%).
“Esto es un tremendo desafío para las marcas: cómo se mejora la experiencia de los consumidores/clientes más jóvenes, a quienes se puede fidelizar en el largo plazo a través de buen contenido que aporte valor sin caer en la panacea de los concursos que, si bien son valorados, no es lo que lo más esperan. Esto
se traduce en cómo mejoramos la creatividad al momento de usar los
medios digitales e incorporamos tecnología para mejorar la relación con
los consumidores”, explica el académico de la U. del Pacífico.
De hecho, según el estudio Inmersion del 2016,
el 90% de las empresas chilenas tiene una estrategia de marketing
digital y uso de redes sociales, y un 60% le da una nota de 6 a 7 de
importancia al marketing digital y a las redes sociales de la marca.
“Los usuarios esperan
mantener una relación con las marcas en redes sociales y, por lo mismo,
las marcas deben interactuar como un usuario más en el canal digital que
escojan y, para esto, el contenido que compartan es fundamental.
Además, es necesario capitalizar las acciones realizadas. Es importante
establecer una relación que permita aumentar el Retorno de la Inversión
(ROI) en cada una de las acciones realizadas (concursos, premios,
regalos, etc.), así como también establecer métricas que permitan
aumentar el costumer value a través del aumento de la repetición,
frecuencia de compra y monto de ésta (RFM) y de los procesos de
fidelización de los usuarios”, concluye el Director de la Escuela de Comunicación Digital y Multimedia de la Universidad del Pacífico, Guillermo Bustamante.
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